Close

Geluk als product: weet jij wat je koopt?

10 juni 2020 03:06 / Zelfontwikkeling
Jelte Sondij en Lars Gierveld
Jelte Sondij en Lars Gierveld
V Van stille zelfreflectie in de duinen met een wandelcoach tot met honderden anderen in polonaise door de ZiggoDome denderen: wie een beetje meer geluksgevoel zoekt, kan op de meest uiteenlopende plekken terecht. Hoe zit die geluksindustrie in ons land in elkaar? Daarover gaat de nieuwe documentaire Is geluk te koop?

“Wie zou willen leren hoe je effectiever kan spreken en effectiever kan coachen en dan ook nog eens willen leren hoe je van je passie zou kunnen leven? Steek dan eens je hand omhoog en zeg ‘Ay’.” Vrijwel de hele zaal steekt z’n hand in de lucht en beantwoordt de vraag van Rutney Sluis, de coach voor coaches, met een volmondig ‘Ay’. Niet zo gek, want dat is precies waarvoor de gelukszoekers gekomen zijn. Een aantal NLP-technieken later, heeft Sluis een fantastische aanbieding voor ze: een opleiding die normaal 5390 euro kost, gaat nu voor 2595 euro. Het vindt gretig aftrek.

In de zaal zitten ook documentairemakers Jelte Sondij en Lars Gierveld. Voor hun documentaire Is geluk te koop? (vanaf 11 juni te zien bij Videoland) liepen ze allerlei ‘geluksaanbieders’ af, van de online coaching van YouTuber Sanny Verhoeven tot de soulfulness-lessen van Master Sha. We spreken Jelte Sondij over wat ze ontdekten.

Waarom wilden jullie deze documentaire maken?

“In onze omgeving zijn heel veel mensen actief met geluk bezig: ze volgen trainingen, zoeken spiritualiteit, nemen een coach of worden er zelf een. Dat zie je ook voortdurend op sociale media voorbijkomen. Lars en ik hadden het erover: hier moeten we iets mee. Dat is uiteindelijk een onderzoek naar de geluksindustrie geworden, het is een echte moneymakingmachine.”

'Je bent nooit 'uitgelukkigd'. In die zin is het een heel slim verdienmodel'

Verdienen ze ook aan jou?

“Ik lees heel graag zelfhulpboeken, van Jordan Peterson bijvoorbeeld – mijn vriend noemt hem wel mijn ‘second boyfriend’ – of Tony Robbins. Maar daar ga ik dan zelf mee aan de slag. Ik zou niet zo snel veel geld uitgeven aan een coach of seminar. Wat dat betreft ben ik een gierige gelukszoeker. Ik merk wel dat ik af en toe echt bewust bij Instagram moet wegblijven. Dan heb ik voor mezelf besloten: vandaag blijf ik lekker binnen, op de bank hangen, niks doen. Omdat ik daar zin in heb. En dan zie ik vervolgens twintig posts voorbijkomen van mensen die aan het varen zijn of met z’n allen op een terras zitten en ga ik toch aan mezelf twijfelen. Ik heb best een leuk leven, maar met name op Instagram wordt de lat zó hoog gelegd. Dat is ook van invloed op je geluksgevoel.”

Is het eigenlijk een ‘millenialdingetje’, dat gelukszoeken?

“Dat denk ik niet speciaal hoor. Maar we vragen wel in onze documentaire aan millenials wat zij allemaal doen op dat vlak. Ze zitten in een unieke positie: ze zijn grotendeels online opgegroeid en worden voortdurend geconfronteerd met wat er allemaal mogelijk is. Dat geldt nog meer voor de generatie die na hen komt, maar die zijn nog niet kapitaalkrachtig genoeg om dat ook allemaal na te jagen. Dat maakt millenials een superinteressante doelgroep voor geluksaanbieders: ze zijn zoekende én ze hebben geld.”

Hebben die aanbieders iets met elkaar gemeen?

“Ze bieden allemaal een methode, een programma aan. Met alleen op een podium staan, bereik je niet zoveel: je kan maar een paar mensen tegelijk helpen. Maar met een methode kun je cursussen, boeken en online trainingen verkopen. Ze maken het meestal heel goedkoop en laagdrempelig om in te stappen, maar daarna kun je tegen betaling trainingen blíjven volgen. Zoals Lars ook zegt in de documentaire: je bent nooit uitgelukkigd. Het is net als een huis, dat kan je een keer schilderen, maar dan ben je er ook niet voor altijd klaar mee. En dus is het verleidelijk om altijd maar meer meer meer te spenderen: een heel slim verdienmodel dus.”

En waarin verschillen ze van elkaar?

“In de doelgroep die ze aanspreken. Daarin zie je ook terug dat geluk een prima te vermarkten product is. Sommige programma’s zijn praktisch, anderen juist spiritueel, ze richten zich vooral op ondernemers, zoals Rutney Sluis, of maken het eerder heel klein en persoonlijk, zoals de wandelcoach. Daardoor is de industrie zo groot: er is voor ieder wat wils. Het is tegenwoordig totaal genormaliseerd, onder meer door pioniers als Tony Robbins, ook voor een publiek voor wie coaching en zelfontwikkeling vroeger ‘te zacht’ zou zijn geweest. Kijk naar Jordan Peterson, die wordt op handen gedragen door een groep jonge, meestal rechtse mannen, toch niet wat je direct verzint bij zelfhulppubliek. Het taboe is eraf.

'Mensen gaven grote bedragen uit, terwijl ze in een kwetsbare positie zaten'

Een ander verschil is dat sommige methodes vriendelijker zijn dan anderen. Sanny zoekt geluk of 365 dagen succesvol bijvoorbeeld, daar kun je je volgens mij geen buil aan vallen. De deelnemers die we daar spraken, konden ook allemaal heel goed aangeven waarom ze het deden, wat ze eruit haalden. Dat is anders bij Master Sha, dat vind ik risicovoller. We spraken mensen die daar grote bedragen hadden uitgegeven, terwijl ze in een kwetsbare positie zaten.”

Is dat immoreel?

“Geld verdienen aan geluk op zichzelf helemaal niet. Je biedt iets aan waar vraag naar is en waar kopers meestal ook wel wat aan hebben. Ze worden hoe dan ook gedwongen om over zichzelf na te denken, te reflecteren op hun doelen en dat is waar ze voor komen. Daar mag zeker een vergoeding tegenover staan, vind ik. Het zou te makkelijk zijn om een documentaire te maken over hoe schandalig de geluksindustrie is, hoe mensen worden uitgebuit, maar dat was niet onze insteek.

Maar het is wat anders als het richting het sektarische gaat, zoals bij Master Sha. Ook daar kan je laagdrempelig instappen, maar die vragen soms wel enorme bedragen van mensen die behoorlijk weerloos zijn; ernstig ziek bijvoorbeeld, of ten einde raad. Daar wordt doelbewust op ingespeeld en dat is wat mij betreft echt over het randje van wat nog moreel verantwoord is.”

Is dat niet een mooie aanleiding voor een vervolg?

“Wie weet. Ik zou best graag door willen gaan op dit thema, er is zoveel over te zeggen. Waar ligt precies die grens tussen zelfhulp en sekte? Of hoe duurzaam het geluk is dat mensen kopen: hebben ze er ook op de lange termijn iets aan? En ik heb zelf een zelfhulpidee bedacht, de bij-de-pakken-neerzit-methode, waarbij je al je misère volledig omarmt. Wie weet ga ik dat wel ontwikkelen en aanbieden, blijkt het nog eens een gat in de markt te zijn.”

De documentaire Is geluk te koop? van Jelte Sondij en Lars Gierveld is vanaf 11 juni te zien bij Videoland.

Peper Hofstede