Dit hebben we wel genoeg gezien: eeuwige herhaling in reclames

Stereotyperingen zijn lang niet altijd alleen maar slecht: ze helpen ons dingen te categoriseren en om snel situaties in te schatten. Voor reclamebureaus is het een makkelijke manier om in een paar seconden iets over te brengen aan potentiële klanten. Of het nou ras, gender, leeftijd of seksualiteit is, iedereen herkent de versimpelde weergaves gebaseerd op één kenmerk. Maar zou het juist niet beter werken om een keer iets anders te zien? 40% van de vrouwen herkent zich namelijk niet in reclames, en mensen van kleur nog minder. En zijn we deze 5 types met z’n allen niet allang zat?

1: De vader als kluns

Je kent hem wel, de man des huizes die, nou ja, eigenlijk nergens iets van bakt. We zien hem vooral in supermarktreclames. Deze man heeft nog nooit gekookt, weet niet wanneer zijn kinderen zwemles hebben of welk voer de hond moet hebben. Zonder zijn vrouw zou alles in de soep lopen, maar laat het nou net zo zijn dat zij er een paar dagen tussenuit is. Godzijdank is daar de supermarkt, met een blaadje met recepten en alleraardigst personeel, en krijgt meneer het allemaal weer op de rails. Wat een fantastische plek. Als hij dat toch eerder had geweten. Deze man wordt een beetje belachelijk gemaakt, maar het wordt hem ook niet echt aangerekend. De arme kerel wordt helemaal alleen achtergelaten om voor zijn eigen kinderen te zorgen!

2. De steriele, onkreukbare vrouw

Ook vaak gezien: de stralende, schoongepoetste witte vrouw die ons een product wil verkopen dat ze zo te zien zelf niet nodig heeft. Ten demonstratie haalt ze een scheermesje of epileerapparaat over haar gladgeschoren, glanzende benen waarop geen haartje te bespeuren is. Of grijnst ze even in de camera, voordat ze dolenthousiast gaat trampolinespringen, bij voorkeur volledig in het wit gehuld. Deze vrouw is ongesteld, jawel, maar het is toch fantastisch dat ze dat kan verbergen! De tampon of het maandverband wordt nog even ter demonstratie overgoten met een mysterieus blauw goedje. Bloed krijgen we niet te zien, stel je voor! En rimpels ook niet, trouwens. Alles wat je op je gezicht kan smeren wordt aangeprezen op een gladde, gezonde huid die overduidelijk niks mist. Wie zijn deze vrouwen? Ik ken ze niet, en ik geloof ze trouwens ook niet.

3. De vader als controlfreak

Wat vaders dan wél doen, als ze geen boodschappen doen, hoor ik je denken. Nou, heel erg mannelijke dingen, maar daar kom ik zo op terug bij de bierreclames. Verder maken ze zich druk over de onschuld van hun dochter (die ze vermoedelijk een paar jaar eerder op de verkeerde dag naar zwemles brachten, die dochter). Ze heeft namelijk een vriendje. En dat is natuurlijk foute boel voor een vader, als we de reclamebureaus moeten geloven. In plaats van blij te zijn met prille liefde moet er indruk gemaakt worden op deze bedreigende nieuwe man in de nabijheid. Door iets met auto’s, zonnebrillen, of te bluffen over vaardigheden omtrent dingen bouwen van hout, met je blote mannenhanden. Hou die onzekerheden voor je, joh. Laat je dochter lekker verkering hebben.

4. Je liefje als lastpak

Waarschijnlijk is dit de jongere versie van de vader als kluns, of misschien zijn zoon. De mannelijke partner die er vooral is ‘omdat het zo hoort’ maar die verder vooral in de weg zit. Ik kom hem niet heel vaak tegen, maar hij wil bij reclames van meubelgiganten zijn vriendin of kersverse vrouw nog weleens in de weg zitten. Een relatie hebben lijkt het allerverschrikkelijkst wat je kan overkomen. Bij Leen Bakker gaat het zelfs zo ver dat de vriendin van de hoofdpersoon van de reclame verzucht: “Ik ben ook zo toe aan een relatiebreuk”.

5. Alle mannen drinken bier (en alléén mannen)

Bier is voor mannen. Om bier te verkopen zet je mannen in. Mannen met baarden, bierbuiken, vieze nagels en zweetvoeten. Oke, dat laatste verzin ik erbij, maar in tegenstelling tot de steriele vrouw mogen mannen in bierreclames wel stinken, lelijk zijn en lomp doen. Ze zijn immers hard aan het werk, en verdienen een biertje.

Misschien staan ze in een garage, of zagen ze een stuk hout in twee stukken. Of hun favoriete voetbalteam wint, of verliest, of speelt gelijk: voetbal betekent ook bier. De vrouwen in reclames worden vooral enthousiast van winkelen, inloopkasten en nieuwe keukens. Als ze er al zijn, tenminste. Dat ze ook bier drinken gaat er bij reclamebureaus niet in, dus als ze niet als huisvrouw of seksobject worden weggezet blijven ze buiten beeld. De Speld maakte deze geweldige persiflage voor het biertje Mannenliefde van brouwerij Oedipus:

In groot Brittannië zijn schadelijke stereotyperingen in reclame sinds juni verboden. Dit betekent niet dat er niet meer gespeeld mag worden met clichés. Grapjes mogen, maar reclames waarin wordt gedaan alsof iemand iets niet kan of weet door zijn/haar gender zijn niet meer welkom op de Britse tv.

Los van de morele bezwaren tegen uitgekauwde herhalingen hebben bedrijven ook strategisch en financieel belang bij een frisse wind door hun advertenties. Diversiteit in beeld én achter de schermen zorgt voor nieuwe inzichten en creativiteit.  Uit onderzoek van Unilever blijkt dat stoppen met stereotypen in reclames goed is voor de business: reclames zonder stereotypen zijn goed voor 25% meer effect en tot 18% meer winst.