Een onderonsje tussen maker en luisteraar

Een stroom aan luisteraars

Je staat op met de Universiteit van Nederland, overleeft de treinreis naar huis met behulp van The Daily, en het verhaal in Bob de podcast bracht je laatst tot tranen. En jij bent niet de enige: podcasts luisteren lijkt wel een nationale hobby geworden.

“Ja, je zou kunnen zeggen dat er meer podcastluisteraars zijn dan ooit”, zegt podcastkenner Lieven Heeremans. “Er is alleen nooit langdurig, wetenschappelijk onderzoek naar gedaan. Toch kan je niet ontkennen dat het medium is gegroeid. Ik ken veel makers wier luistercijfers zijn geëxplodeerd sinds vorig jaar.” Dat een overzicht ontbreekt, komt volgens Heeremans omdat het Nationaal Luister Onderzoek (NLO), dat in 2019 wel een rapport over podcastluisteraars publiceerde, geen duidelijke richtlijnen heeft over wat wel en niet als podcast telt. “Ze maken geen onderscheid in geluisterde podcasts of radioprogramma’s die online terug te luisteren zijn. Daarom kloppen de cijfers niet.”

Maar ook mediadeskundige en podcastmaker Ron Vergouwen ziet een groei in luisteraars en populariteit. “De nieuwe doorbraak van de podcast begon ongeveer in 2019, en die populariteit lijkt nu een beetje in een stroomversnelling te zijn geraakt.”

Heeremans noemt de groeiende populariteit van het medium een ‘olievlek’. “Mensen raden elkaar aan podcasts te luisteren, en ze worden stukje bij beetje in het dagelijks ritme verwerkt. Het helpt dat makers slim inspelen op dat ritme: kijk maar naar NRC Vandaag. Die is expres twintig minuten lang, omdat ze weten dat mensen er het liefst naar luisteren als ze naar hun werk rijden. Die rit naar kantoor is - niet toevallig - gemiddeld óók twintig minuten lang.”

Voor ieder wat wils

De aantrekkingskracht van de podcast zit ‘m in de niche van de onderwerpen. “Stel je voor, je wil iets weten over punniken, maar je kent niemand die dat ook leuk vindt”, vertelt Vergouwen. “Dan tik je het in bij een willekeurige podcast-app, en hoppa, daar heb je een aflevering: gemaakt door iemand die punniken óók leuk vindt en die daar met een passie over praat. Daar krijg je als luisteraar een gevoel van herkenning van. Podcasts wekken dan ook een intiem gevoel op: je krijgt het gevoel dat je, met de mensen die dat ook een leuk onderwerp vinden, een onderonsje hebt.”

Dat het erg waarschijnlijk is dat er over jouw rare hobby een podcast bestaat, komt omdat de drempel voor het produceren van een show erg laag is, volgens Vergouwen. “Het is heel makkelijk om een podcast te maken, eigenlijk. Voor een paar honderd euro kan je al apparatuur kopen en een studiootje in je slaapkamer maken, waardoor het een toegankelijk medium is.” Jouw expertise en verhaal, een microfoon en een ruimte zonder achtergrondgeluid kan al een mooi product betekenen.

En de radio dan?

“Als je luistert naar een podcast voelt het soms echt alsof je bevriend bent met de maker”, vindt Heeremans. “Je maakt een aflevering ook met een andere insteek dan bij andere media, want je weet dat er iemand de tijd neemt om specifiek naar jouw aflevering te luisteren. Ergens wacht er een luisteraar tot je volgende aflevering online staat, fietst er iemand een extra rondje om maar het verhaal af te kunnen horen en wordt je aflevering gedownload om iemand gezelschap te houden tijdens een lange treinrit.” Alleen al om die reden ziet Heeremans het medium als een serieuze concurrent van de radio.

En die concurrentie is er, aldus Vergouwen. “Ik denk dat de radio wel veel last gaat krijgen van de opkomende populariteit van podcasts. Er is namelijk plek voor onderwerpen die normaal geen doelgroep zouden hebben bij mainstream radio. De band met luisteraars is ook op een andere manier opgebouwd. Podcasts scheppen het gevoel dat je bij iemand aan de keukentafel zit, en daardoor word je sneller in het hart van de luisteraar gesloten. Bij radio zit er meer afstand tussen de luisteraar en de maker. Daar staat wel tegenover dat radio een grote troef heeft: het is live. Live-programma’s hebben hun eigen charme, en die kan je niet namaken in een podcastaflevering.”

Voor hetzelfde geld

Het is niet allemaal rozengeur en maneschijn voor podcastmakers. Geld verdienen met je geproduceerde afleveringen lijkt namelijk niet makkelijk, ondanks de groeiende groep fans.

“In Nederland zijn er heel weinig mensen die het lukt om geld te verdienen met podcasts”, legt Vergouwen uit. “Een aantal podcasts krijgt genoeg luisteraars om advertenties te plaatsen, maar veel zijn dat er niet. We zijn een klein land en hebben gewoonweg niet zo’n groot bereik. Daarnaast worden Nederlandstalige podcasts nauwelijks in het buitenland geluisterd, omdat buitenlanders geen Nederlands spreken. Je ziet dat de reikwijdte van Amerikaanse podcasts veel groter is, omdat die in het Engels worden opgenomen.”

Met dat statement is Heeremans het absoluut niet eens. “Dat Nederland te klein is om geld met podcasts te kunnen verdienen, vind ik echt het grootste onzinargument dat ik ooit heb gehoord. Er is zeker geld mee te verdienen. Veel podcastmakers worden ingehuurd door bedrijven, er zijn subsidies en fondsen waar we een beroep op kunnen doen én er zijn natuurlijk adverteerders. Het adverteerdersgedeelte moet nog wel op gang komen, dat is waar. Maar ik zie die groep adverteerders wel groeien met de tijd.”

Wel of geen geld voor je werk, dat lijkt op dit moment niet zo’n probleem te zijn voor makers. Het overgrote gedeelte biedt zijn of haar werk nog steeds gratis aan, en dat maakt het voor de beginnend luisteraar makkelijk om het eens uit te proberen.