Close

Houd het eenvoudig, zorg voor spanning: lessen van de Zeeman

19 september 2020 06:09 / Inspiratie
A Als je naar de recente campagnes van winkelketen Zeeman kijkt, moet je wel concluderen dat de medewerkers van de marketingafdeling niet alleen vakmensen, maar ook enorme pretletters zijn. Hoe zij te werk gaan, vragen we aan directeur Marketing Caroline van Turennout.

Een trouwjurk voor nog geen drie tientjes, basic gympen voor 12.99 euro (en een hippe versie voor 200 euro) en nu weer een luxe parfum voor net geen 5 euro: Lucht. De afgelopen jaren komt Zeeman, toch een merk dat je gauw met verstandige onderbroeken en goedkope stofdoeken associeert, steeds weer in het nieuws met opvallende campagnes. En: de stuntproducten vliegen de deur uit. Beiden soorten Lucht zijn momenteel niet meer verkrijgbaar, voor de sneakers stonden klanten in de rij en de trouwjurken waren binnen enkele minuten uitverkocht.

Caroline van Turennout (51) is sinds 2014 manager Marketing én Communicatie én E-commerce bij Zeeman. Als je hieruit afleidt dat ze met een klein team werken, zit je goed. “Toen ik begon, waren we voor marketing en communicatie met z’n zessen, onder wie ook twee dtp’ers. Inmiddels zijn we met tien, we hebben nu ook iemand voor social media bijvoorbeeld.” De afdeling e-commerce groeide van twee naar veertien. Met die relatief kleine club organiseren ze de hele bedrijfscommunicatie in zeven landen. Bepaald niet niks.

‘Als je iets vertelt wat iedereen al weet, luistert er niemand’

Maar hulp van buiten krijgen ze ook: zo werken ze al jarenlang samen met reclamebureau Persuade. Ere wie ere toekomt, de plannen voor de trouwjurk en het parfum lagen er al toen Van Turennout aantrad. “We hebben samen met hen een hele lijst met ideeën, maar soms is de tijd nog niet rijp. Het paste destijds nog niet bij het merk, nu wel.”

En aan dat merk is bijzonder zorgvuldig gebouwd. “Ik heb daar echt veel tijd in gestoken om ons merk goed te beschrijven en de hele organisatie daarin mee te nemen. Mensen vinden het leuk en inspirerend als je een helder verhaal hebt en je merk is dat verhaal. Maar als je iets vertelt wat iedereen al weet, luistert er niemand.” Dat geldt, zegt ze, niet alleen voor bedrijven, maar net zo goed als je jezelf in de markt zet, als zzp’er of freelancer bijvoorbeeld.

Het klappen van de zweep – hoe bouw je dan zo’n merk? – leerde Van Turennout bij een keur aan bedrijven, van Gamma tot HEMA. Bij reclamebureau Y&R ontwikkelde ze met collega Bas Velthuis een model voor merkstrategie waar ze tot op de dag van vandaag gebruik van maakt.  Het klinkt even simpel als logisch: omschrijf de belofte van je merk, zoek daarin de spanning op, kijk wat er leeft in je doelgroep. “Die spanning zit in een onverwachte combinatie, twee begrippen die net met elkaar schuren. Voor Apple is dat bijvoorbeeld ‘smart + sexy’, voor Dove ‘echt + schoonheid’, voor Ikea ‘design + toegankelijk’.”

‘Een luxe parfum voor 4.99 euro, daar waren we zelf ook wel verbaasd over, ja’

En voor Zeeman is dat ‘opmerkelijk + eenvoudig’. “We stonden al bekend als eenvoudig merk, en dat zijn we ook. Maar je moet ook een beetje boven jezelf uitstijgen. En dus zijn we ook opmerkelijk: we signaleren waar er onnodig gedoe is, vereenvoudigen het en bieden dat voor een mooie prijs aan. Dat doen we elke dag voor bijvoorbeeld onze T-shirts en rompertjes, maar het valt extra op als we dat toepassen op iets onverwachts.” En zo kom je dus aan een trouwjurk van 29,99 euro, terwijl je ze ook voor pak ‘m beet 1500 of zelfs 15.000 euro kunt krijgen – inclusief gedoe, al dan niet onnodig. Hetzelfde geldt voor een fles Chanel, waar je met gemak 80 euro voor neerlegt, terwijl je voor Lucht minder dan tien keer zo weinig kwijt bent.

En dat terwijl de kwaliteit elkaar niet veel ontloopt. “We zijn naar een parfumhuis gegaan en hebben ons daar heel uitgebreid laten voorlichten. Op zich is het van parfum wel bekend dat de kosten niet zozeer in de ingrediënten zitten, of zelfs in het flesje, maar heel erg in de marketing. We hebben specifiek gevraagd om een geur met topingrediënten die goed aansluiten bij de trends van nu: waar zouden we mensen écht blij mee kunnen maken? We waren benieuwd wat we dan zouden moeten vragen voor een flesje waar we onze gebruikelijke marge op maken.” Het antwoord was dus: 4 euro 99. “Daar waren we zelf ook wel verbaasd over, ja. Het had een paar euro duurder kunnen zijn en dan hadden we het nog opmerkelijk gevonden.”

‘Ik ben altijd bang dat het misgaat, dat het idee niet aanslaat’

Maar als een aanklacht tegen duurdere merken moeten we het vooral niet zien, zegt de marketingdirecteur. “Nee hoor, we veroordelen niks! Ik geef zelf ook met plezier meer geld uit aan iets als ik het een mooi product vind.” Zeeman heeft baat bij z’n vaste assortiment, dat het mogelijk maakt om zo goedkoop te zijn. “We zijn groot en bieden eigenlijk onze producten in een klein aantal varianten aan: simpele t-shirts en onderbroeken, dat werk. We zijn eerder slow fashion dan fast fashion. Daardoor kunnen we altijd samenwerken met dezelfde leveranciers. En we werken daar direct mee, zonder allerlei tussenpartijen.”

De stuntproducten worden met diezelfde leveranciers gemaakt, zodat het proces transparant blijft. Maar hoe komen ze toch op al die ideeën? “Dat wisselt heel erg. Bij de sneakers belde Michiel Rijshouwer van Persuade me bijvoorbeeld op in de auto. Hij verbaasde zich over de drommen mensen die met hun slaapzak voor de hippe sneakerwinkels lagen om een paar extreme gympen van een paar honderd euro te bemachtigen. Dat is zoiets waarvan wij denken: onnodig ingewikkeld, dat kunnen wij eenvoudiger.” Soms organiseren ze ook brainstormsessies: “Dan nodigen we allemaal mensen uit de randen van ons netwerk uit, die niks met Zeeman te maken hebben, om te horen wat zij signaleren en te vertellen hebben. Zo leren we wat er leeft bij de doelgroep. ” En soms ontstaat een idee gewoon ouderwets bij een etentje of in de kroeg.

Wat ze met elkaar gemeen hebben, is dat die ideeën lef vragen. “Ik ben altijd bang dat het misgaat, dat het niet aanslaat, maar dat is gelukkig nog niet gebeurd. Maar ik word er ook heel blij van, als we weer iets te pakken hebben, waarvan ik denk: dit voelt goed.” En dat doet het als je het merk ermee in een nieuw daglicht kunt zetten. En als ze dan ook nog de markt een beetje kunnen laten schrikken en de klant in beweging kunnen brengen – ‘of ze er nou over praten of naar de winkel komen’ – zijn ze gelukkig, op de mini-marketingafdeling van Zeeman.

Toekomstige plannen zijn er genoeg, maar daar wil Van Turennout nog niets over kwijt. Maar dat het eenvoudig én opmerkelijk zal zijn, dat is zeker.

Peper Hofstede

LEES MEER OVER