Close

Oplichting of strakke marketing: online succes en geluk verkopen

03 oktober 2020 07:10 / Zelfontwikkeling
C Coaches die online innerlijke rust, geluk of zakelijk succes verkopen zijn met een onstuitbare opmars bezig. Maar ze roepen ook veel weerstand op. Hun verdienmodel zou zijn gebaseerd op gebakken lucht of zelfs oplichterij, aldus critici. Maar klopt dat ook echt?

Ineens was Mieke Kuilman (27) op Twitter het gesprek van de dag. In augustus verschenen kort na elkaar drie interviews met haar, in AD, NRC en De Telegraaf, waarin ze spreekt over haar florerende online business, de Social Sales Academy. Dat in één maand drie grote kranten aandacht besteedden aan een onbekende ondernemer met een bescheiden aantal Instagram-volgers (destijds ongeveer 900), dat sprong nogal in het oog. Wat ook opviel, was dat alle kranten ingingen op hoeveel Kuilman met haar bedrijf verdient, maar dat de genoemde bedragen per interview nogal verschilden. Zo schreef AD dat Kuilman 10.000 euro per maand verdient via Instagram. NRC had het over 10.000 euro omzet waarvan ze 500 euro overhoudt. De Telegraaf noemde een netto-inkomen van 1000 euro.

Die discrepanties riepen argwaan op. Op 19 augustus wijdde een twitteraar onder de naam Antoinette een draadje aan Mieke Kuilman, waarin ze wees op de verschillende bedragen in de interviews, vraagtekens zette bij Kuilman’s businessmodel en haar onderneming onder andere een scam noemde. Zo wees Antoinnette erop dat Kuilman in het AD vertelde dat ze van 200 van haar 600 volgers betalende klanten wist te maken en dat dit haar al snel zo’n 10.000 euro per maand opleverde. Vervolgens rekende ze voor: "10.000/200 = €500 per persoon!? Wat voor levenslessen geeft deze Mieke dan wel niet?" Ook het feit dat Kuilman een bedrag van 5000 euro vraagt voor de toegang tot haar Social Sales Academy kon op kritiek rekenen.

Het draadje oogstte veel bijval. De website The Best Social pikte het op. Radio 1 belde Kuilman voor een interview. Op sociale media kwam Kuilman er niet best vanaf. Ze zou gebakken lucht verkopen, aan het hoofd staan van haar eigen piramidespel, een oplichter zijn.

'Dat een iPhone duurder is dan andere smartphones noemen we geen oplichterlij'

Maar de ophef rondom het verdienmodel van de Social Sales Academy maakte kritiek los die zich niet beperkte tot Mieke Kuilman als ondernemer, maar zich ook richtte op de wereld van online coaches als geheel: een snel oprukkende community die al langer voor discussie zorgt en zowel interessante als ingewikkelde vragen opwerpt. Vragen als: mag iedereen met een Instagram-account en een vlotte babbel zich een coach noemen en andere mensen geld vragen voor sturing en advies? Hoe deskundig moet je daar eigenlijk voor zijn? Hoe ethisch is het om mensen hoge bedragen te vragen in ruil voor vage beloftes over innerlijke rust, geluk of zakelijk succes? Kun je dat soort ontastbare waarden eigenlijk wel vermarkten als een product? En, geld vragen voor gebakken lucht: is dat oplichterij? Of gewoon slimme marketing?

Ethisch twijfelachtig

Bert van de Ven, onderzoeker aan de Universiteit van Tilburg en deskundige op het gebied van economie, filosofie en bedrijfsethiek, neigt naar het laatste. "In principe doen online coaches niets anders dan andere ondernemers of bedrijven die een dienst aanbieden en daar geld voor vragen. Hoe hoog het bedrag is dat zij voor hun dienst vragen, mogen ze zelf bepalen," zegt hij. "In iedere sector heb je aanbieders die in het dure of juist het goedkope segment gaan zitten. Dat een iPhone veel duurder is dan een smartphone van een ander merk die precies hetzelfde kan, dat noemen we geen oplichterij, maar marketing." 

Dat het vermarkten iets ontastbaars als succes, innerlijke rust of geluk, zoals veel online coaches doen, ethisch twijfelachtig zou zijn, daar zet Van de Ven zo zijn vraagtekens bij. "Waar vraag is, ontstaat aanbod. Producten en diensten verbinden aan beloftes van succes en geluk is van alle tijden. Ook het vermarkten van ontastbare waarden gebeurt altijd al. Een cosmeticamerk vermarkt schoonheid. Een automerk vermarkt vrijheid, gemak of status. Mensen verleiden om daar hun geld aan uit te geven met wervende taal of psychologische trucs, daar kun je iets van vinden. Maar het mag." Uiteindelijk draait het volgens Van de Ven om de vraag of mensen de prijs die wordt gevraagd voor een product of dienst willen betalen. En of ze achteraf vinden dat ze waar voor hun geld hebben gekregen.

Normale tarieven

Hoe zit dat dan bij Mieke Kuilman? In hoeverre was de verontwaardiging over haar verdienmodel als Instagram-ondernemer gegrond? Na een belletje met Kuilman blijken de verschillende bedragen in de interviews eenvoudig te verklaren: AD vroeg naar haar omzet (10.000 euro), NRC naar wat ze zichzelf maandelijks aan salaris overmaakt (500 euro) en De Telegraaf deelde het gezamenlijke salaris van Kuilman en haar partner door twee (1000 euro). Ook Van de Ven kan in die bedragen niets vreemds ontdekken: "Het lijkt evident dat het hier gaat om een verschil tussen bedrijfsomzet en salaris." 

Een ander kritiekpunt was dat Kuilman exorbitant hoge bedragen voor haar diensten zou vragen. Zo stelde twitteraar Antoinette, op basis van het AD-interview uit dat de coach €500 per persoon zou rekenen. Punt is: die berekening klopt niet. 10.000/200 is geen 500 euro, maar 50 euro. Dat scheelt nogal. "Maar," zo benadrukt Van der Ven, "zelfs al zou een online coach wél maandelijks gemiddeld 500 euro per betalende klant verdienen, dan is dat nog niet meteen oplichterij. Er zijn tal van beroepsgroepen waarin dat soort tarieven heel normaal zijn. De vraagt blijft: heeft een klant het ervoor over of niet?"

Je kunt er hooguit achteraf bepalen dat het je geld toch niet waard was

Datzelfde geldt volgens Van de Ven voor het bedrag dat Kuilman voor de toegang tot haar Social Sales Academy rekent. In de praktijk blijkt overigens dat klanten voor toegang daartoe geen 5000 maar 2500 euro moeten neerleggen. Daarna krijgen ze toegang tot een online leeromgeving, waarin zij thuis lessen kunnen volgen op het gebied van social media marketing: van het targetten van de ideale doelgroep tot het opstellen van een advertentieplan en van het inzetten van video tot de fijne kneepjes van storytelling. Het hele pakket bestaat uit 10 verschillende modules, elk bestaande uit zo’n vijf videocolleges van verschillende docenten, compleet met huiswerkopdrachten, een online community en coaching. Of het hele pakket 2500 euro waard is - of meer of minder - dat zal ieder voor zich moeten bepalen. Maar na een middagje rondkijken in de Social Sales Academy blijft van het beeld van Mieke Kuilman als oplichter al met al weinig overeind.

Het lijkt er dan ook op dat Kuilman ongewild het symbool is geworden van een bredere discussie over online coaches die al langer gaande is. Een discussie waarbij vooral vraagtekens worden gezet bij het feit dat iedereen zich online zomaar coach kan noemen, ook zonder aantoonbare expertise, opleiding of diploma. Nu kan dat bij een coach die klanten de fijne kneepjes leert over social media marketing waarschijnlijk niet zoveel kwaad. Je kunt er hooguit achterkomen dat een dergelijke coach het geld achteraf misschien toch niet waard was. Maar bij coaching van mensen met psychische klachten is dat een ander verhaal.

Verdwaald in de geluksindustrie

Tweederde van de bedrijfsartsen en psychologen is bezorgd over de 'wildgroei' aan coaches op het gebied van stress en burn-out. Het aantal geregistreerde coaches op het gebied van stress en burn-out is in 20 jaar tijd meer dan vertienvoudigd. En artsen en psychologen maken zich niet alleen zorgen over de kundigheid van veel coaches, maar ook over de kwaliteit van geboden hulp, zo blijkt uit onderzoek onder 500 bedrijfsartsen en arbeidspsychologen door het Nationaal Stressdebat.

Journalist Sanne Bloemink snapt die zorg wel. Zij woonde tien jaar geleden jarenlang met haar gezin in New York. Ze voelde zich niet gelukkig, verdwaalde zelf hopeloos in ‘de geluksindustrie’ en schreef destijds een boek over haar zoektocht: Happy me. Inmiddels woont ze alweer acht jaar in Nederland en heeft ze die zogenaamde ‘geluksindustrie’ vol zelfverklaarde geluk- en succescoaches ook hier een grote vlucht zien nemen.

En ze begrijpt wel dat er veel vraag naar is: "Er is een enorme druk om jezelf en je leven altijd maar te vervolmaken. En we leggen de verantwoordelijkheid volledig bij het individu. Als je niet blij, succesvol of fit bent dan ligt dat aan jezelf en niet aan een breder, maatschappelijk probleem. Neem een coach, werk aan jezelf, dat is de boodschap. Maar in die zoektocht naar jezelf, naar geluk, raak je steeds meer naar binnen gericht, terwijl mijn ervaring is dat je geluk uiteindelijk juist in de verbinding met andere mensen vindt. En in accepteren dat het leven soms gewoon even helemaal niet leuk is. Maar het punt is, als je verdwaald of ongelukkig bent, dan zoek je wanhopig naar houvast. In een belofte dat het allemaal beter wordt. Al die online succes-, geluks-, en burn-out-coaches spelen daar handig op in."

'Een nieuwe markt gaat altijd gepaard met discussies over ethiek en veiligheid'

In de Videoland-documentaire Is geluk te koop duiken Rambam-presentatoren Jelte Sondij en Lars Gierveld in de wereld van online en offline coaches die zoekende zielen gouden bergen en gelukkige levens bezorgen en ze merken al snel: voor online coaches liggen de doelgroepen voor het oprapen. Mensen die kampen met een burn-out. Mensen die niet lekker in hun vel zitten. Mensen die financieel worstelen en hopen op die gouden kans die hen voorspoed en zakelijk succes zal brengen. Mensen die wel meer uit het leven zouden willen halen, maar niet weten hoe.

De documentaire toont mensen die in al die coaches een waardevolle investering zien. Want zo klinkt het: 'Waar kun je je geld nu beter aan uitgeven dan aan je eigen ontwikkeling?' Maar de film toont ook het grijze gebied waar de grens tussen ondernemer en zelfverklaard hulpverlener schimmig wordt. Zo is in de documentaire is onder andere een wandelcoach te zien die zegt dat depressie vooral een kwestie is van te veel focussen op de negatieve dingen in het leven. Voor doorverwijzen naar een psycholoog of psychiater lijkt hij in het geval van een depressie de noodzaak niet te zien.

En dat is volgens Bert van de Ven precies de reden dat het goed is dat de discussie over de ethische grenzen van coaches sinds ‘Mieke Kuilman-gate’ weer even in alle hevigheid op gang komt. "Het lijkt erop dat Kuilman met haar Social Sales Academy onterecht als zondebok fungeert. Maar het is goed dat deze gesprekken gevoerd worden. Als er een nieuwe markt ontstaat, gaat dat altijd gepaard met discussie. Over regels, ethiek, veiligheid. Over wie deskundig is en wie niet. En dat is ook nodig," zegt hij. "Zeker als het vrije beroepen betreft waarvoor je geen diploma of vergunning nodig hebt. Uiteindelijk leidt dat vaak tot een gedragscode en een keurmerk, waarmee getracht wordt een bepaalde kwaliteit te garanderen. Zo is er voor coaches nu het NOBCO-keurmerk." 

"Maar," waarschuwt hij, "zo’n keurmerk is nooit zaligmakend. Wat voor certificaten en keurmerken er ook in het leven geroepen worden: je moet als consument altijd kritisch blijven kijken naar de persoon met wie je in zee gaat. Het devies blijft dus ook in de coachingwereld: buyer be aware." 

Floor Bakhuys Roozeboom

LEES MEER OVER