Giechelende vrouwen en sullige mannen: reclames staan nog altijd bol van stereotypes

Plaatje 1: Een vrouw met felrode lippenstift kijkt met opgetrokken wenkbrauwen en getuite lippen in de camera. Ze houdt haar hand vlakbij de dop van een ketchupfles. Onder de foto prijkt het onderschrift: ‘You mean a woman can open it?’

Plaatje 2: Een vrouw leunt liefkozend tegen de schouder van een man die met zijn rug naar haar toe staat. Zij draagt een koksmuts, een zwarte jurk, rode nagellak en rode lippenstift, hij een net pak. Voor hen in beeld staat een witte keukenmachine. Het onderschrift luidt: ‘The Chef does everything but cook - that’s what wives are for!’

Zomaar twee voorbeelden van advertenties uit de jaren vijftig, toen schaamteloos seksisme nog als een prima insteek voor een campagne gold en merken die een dergelijke advertentie uitbrachten nog geen massale call out via sociale media te wachten stond. In de tussentijd is er - gelukkig - al veel veranderd. In 2017 werd door de verenigde Naties de ‘Unstereotype Alliance’ gelanceerd, waarin grote bedrijven als Facebook, Google en Twitter beloofden de handen ineen te slaan om stereotypes in reclames uit te bannen. Ook Nederlandse bedrijven als Unilever en Knorr sloten zich aan. In Engeland zijn rolbevestigende en schadelijke stereotypes in reclames sinds vorig jaar zelfs verboden.

Eind goed, al goed? Nou nee. Want alle grote gebaren en goede intenties ten spijt, ook nu zitten reclames nog altijd vol clichés die vooroordelen bevestigen en rolpatronen bestendigen, zo merkten reclamemakers Geerke Catshoek en Kiona de Vries. Daarom richtten zij onlangs Calamity Jane op, een reclamebureau waarmee ze de strijd willen aangaan met achterhaalde stereotypes in reclames. Volgens hen zijn de verschijningsvormen van ongelijkheid en gebrekkige representatie in reclames weliswaar subtieler geworden (lees: minder in your face dan het schaamteloze seksisme uit de jaren vijftig) maar daarmee misschien juist wel verraderlijker.

Als voorbeeld geven ze de het personage van 'filiaalmanager Ilse', het nieuwe boegbeeld van Albert Heijn. "Dan denk je eerst: leuk dat ze deze keer voor een vrouw gekozen hebben", zegt Catshoek. "Maar waar we het mannelijke boegbeeld alleen in zijn rol als filiaalmanager zagen, ligt de focus bij het vrouwelijke boegbeeld meteen weer op haar thuissituatie en gezin." En niet alleen wordt 'Ilse' in tegenstelling tot 'Meneer van Dalen' bij haar voornaam genoemd, als kijker zie je haar ook steeds schakelen tussen haar rollen als professional en als moeder. Waarbij zij alles thuis in goede banen leidt en haar vriend bij zijn kookbeurt pizza’s bestelt. "Leuk, want lekker herkenbaar, klinkt het dan, maar ondertussen is het vooral enorm rolbevestigend."

En als andere reclames nou bol stonden van de carrièrevrouwen, dan zou de keuze voor het personage van zo’n schipperende moeder misschien het nog verfrissend zijn voor de afwisseling, maar dat is volgens De Vries en Catshoek nu juist het probleem: in reclames zijn vrouwen zelden in een carrièresetting of leidinggevende functie te zien en juist wel vaak in een ondersteunende of verzorgende rol. "Nu een vrouw het boegbeeld is van Albert Heijn, zien we haar zuchten en puffen en worstelen om alle ballen in de lucht te houden, omdat ze thuis ook nog alles moet regelen. Terwijl het mannelijke personage gewoon zijn werk aan het doen was." Nog een verschil: waar mannen in reclames regelmatig een humoristische rol vertolken, worden vrouwen minder vaak als grappig neergezet. Catshoek: "Bij Albert Heijn mocht Meneer Van Dalen uitblinken met zijn droge humor, Ilse moet nu vooral aardig en herkenbaar zijn."

En nu kun je denken: ach, het zijn maar reclames. Maar de impact van de beelden die we in reclames te zien krijgen is groot. De Bond van Adverteerders liet vorig jaar onderzoek doen naar het effect dat merkcommunicatie heeft op maatschappelijke beeldvorming in Nederland. De resultaten laten zien dat reclame en merkcommunicatie door generaties heen een grote invloed hebben op wat we in Nederland zien als 'normaal'. En: dat seksistische en racistische uitingen in reclames in Nederland een lange geschiedenis kennen. Uit een peiling van onderzoeksbureau Motivaction bleek dat Nederlanders van reclamemakers verwachten dat ze op realistische wijze de verhoudingen binnen onze samenleving weergeven, maar dat dit nu nog onvoldoende gebeurt. Zo vond 52 procent dat reclames een onecht beeld gaven van de vrouw en 30 procent vond dat er meer aandacht moest zijn voor Nederlanders met een migratieachtergrond.

En ze hebben een punt, zo blijkt uit de cijfers. In 2019 bleek uit een groot onderzoek van onderzoeksbureau Kantar dat het aantal mannen en vrouwen in reclames nu weliswaar gelijk is, maar dat mannen in bekroonde reclames nog altijd zeven keer meer spreektijd en vier keer meer schermtijd hebben dan vrouwen. Ook worden mannen 62 procent vaker als slim geportretteerd, in vergelijking met vrouwen. Vrouwen worden vaak neergezet als aardig en verzorgend. In slechts 6 procent van de advertenties heeft de vrouw een leidende rol. Ook de rol van de voice-over wordt veel vaker door mannen ingevuld. Een belangrijk detail, omdat dit de stem is die in een reclame autoriteit en kennis wordt toegedicht.

Maar niet alleen de man-vrouw-verhouding in reclames is scheef. In 56 procent van de reclames is iemand van kleur te zien. In slechts 16 procent van de gevallen gaat het om een hoofdrol. In de helft van de gevallen gaat het om een bijrol, en in twee op de drie commercials gaat het om een figurantenrol waarbij de acteur alleen op de achtergrond in beeld is. Ook worden in slechts vijf procent van de reclames Nederlanders van kleur getoond zonder een witte Nederlander aan hun zijde. Ter vergelijking: witte Nederlanders vervullen in 90 procent van de reclames een hoofdrol, in 88 procent van de gevallen een bijrol en in 93 procent van de commercials een figurantenrol. Andere groepen, zoals mensen met een beperking en lhbti+’ers, krijgen zelden een rol.

Volgens Nadine Ridder hebben we als het op gelijkwaardige representatie in reclames aankomt nog best een weg te gaan. Zij is creatief strateeg, opiniemaker en geeft trainingen op het gebied van diversiteit, inclusie en gelijkwaardigheid. "Drie jaar geleden was het nog heel gewaagd om in een kerstreclame één persoon van kleur aan tafel te zetten. Dat is nu gelukkig niet meer zo. Maar als in reclames mensen zitten die afwijken van de witte heteronorm, dan wordt nog altijd gekozen voor types die ook weer niet té afwijkend zijn. Je ziet bijvoorbeeld zelden mensen met een heel donkere huidskleur. De zwarte mensen die in reclames worden gecast, hebben vaak een lichte huid, een flinke bos krullen en, heel belangrijk: een brede lach. De boodschap die daaruit spreekt: diversiteit is oké, als het voor de witte kijker maar toegankelijk is."

Ook wordt in reclames die expliciet inzetten op diversiteit nog vaak gekozen voor een wit personage als identificatiepunt voor de kijker. "De Ramadan-commercial van Coca Cola had bijvoorbeeld een vastende moslima als hoofdpersonage", zegt Ridder. "Maar vervolgens is het een wit meisje dat haar een drankje aanbiedt en de rol van verbinder speelt in het verhaal. En de setting was voor moslims zelf niet herkenbaar, omdat het breken van het vasten thuis gebeurt, samen met familie, en niet op straat met een vreemde die je een colaatje aanbiedt." Ook Pepsi sloeg wat Ridder betreft de plank mis met hun inhaker op de Black Lives Matter-protesten. In die commercial speelt influencer Kendall Jenner de rol van vredestichter die tijdens een protest een politieman een blikje Pepsi aanbiedt. Ridder: “Als je als merk dan per se iets met Black Lives Matter-protesten wilt doen, waarom kies je dan voor dat narratief? En waarom zet je dan niet een zwart personage centraal?"

Een voorbeeld van een merk dat het wel goed aanpakte? "Starbucks had in 2019 een mooie commercial met een transgender jongen in de hoofdrol", zegt Ridder. De commercial volgt een transgender jongen die wordt aangesproken met de naam die hem bij zijn geboorte is gegeven en laat zien hoeveel het voor hem betekent als bij Starbucks zijn zelfgekozen naam op de beker wordt geschreven en hij ook met deze naam wordt aangesproken. "Deze reclame laat zien hoe belangrijk een zelfgekozen naam is voor transgender personen en brengt dat op een relevante manier in verband met het merk, omdat de naam op de beker een typisch Starbucks-fenomeen is", zegt Ridder. Starbucks maakte de commercial samen met Mermaid, een organisatie voor transgender personen en hun naasten. Ook bijzonder, zegt Ridder: "Starbucks koos ervoor om een transgender persoon niet in een bijrolletje op te voeren, maar in de vorm van een hoofdpersonage, waardoor ook kijkers die zelf niet als transgender identificeren worden gevraagd om zich met hem te vereenzelvigen."

Om te zorgen dat meer mensen zich in reclames kunnen herkennen, is het volgens Ridder vooral van belang dat de reclamewereld – en dan vooral de top – zélf een realistischer afspiegeling wordt van de maatschappij. "En, generaliserend of niet, daar zitten toch nog vooral witte mannen van boven de veertig die de wereld nu eenmaal door hun eigen bril bekijken. Dat zie je in reclames terug." De oprichters van Calamity Jane nemen hetzelfde waar. De Vries: "Alleen al als het op de representatie van vrouwen aankomt, zijn de verhoudingen in de industrie behoorlijk scheef, zo bleek uit een internationaal onderzoek. In Nederland is 14 procent van alle reclamemakers vrouw en aan de top zijn vrouwen al helemaal dun bezaaid. Iets meer dan 4 procent van de creative directors is vrouw. Best bizar als je bedenkt dat zo’n tachtig procent van de aankoopbeslissingen door vrouwen wordt bepaald."

Echte verandering gaat langzaam, merkt Ridder. "Je ziet nu dat veel bedrijven en bureaus het gevoel hebben dat ze 'iets' moeten met diversiteit en inclusie, maar dat nog vaak naar een quick fix wordt gezocht. Echte verandering zit volgens haar niet in één freelancer met een andere achtergrond of een campagne met iemand van kleur erin. Het gaat erom: wie werken er bij jouw bureau, wie nemen de beslissingen, wie bepalen de cultuur, wie voelen zich veilig genoeg om zich werkelijk uit te spreken? En misschien nog wel belangrijker: naar wie wordt ook echt geluisterd?" Of je nu wit bent of zwart, hetero of queer, het is volgens Ridder niet meer dan logisch dat je eigen perspectief altijd je blik op de wereld kleurt. Maar pas als er aan de blik van de één net zoveel waarde wordt gehecht als aan de blik van de ander, krijgt echte gelijkwaardigheid een kans.

Toch is ze wel optimistisch. Niet alleen omdat stoppen met stereotypes goed blijkt te zijn voor business (uit onderzoek van Unilever blijkt dat reclames zonder stereotypes 25 procent effectiever zijn en tot 18 procent meer winst opleveren), maar ook omdat verandering volgens haar onvermijdelijk is. "Vroeger was vrijwel iedereen in Nederland op televisie, in de bladen en in de films nog wit en hetero, een paar uitzonderingen daargelaten. Als je daarmee bent opgegroeid, dan vind je diversiteit in een reclame al snel 'geforceerd'." De uitkomst van de enquête van Motivaction bleek op dit punt inderdaad veelzeggend. Of het nu ging om seksuele oriëntatie, gemengde relaties of huidskleur, de oudere doelgroep (al vanaf 45 jaar) gaf aan hier liever niet méér van te willen zien. Jongere doelgroepen willen juist meer diversiteit zien. Ridder: "Jongeren groeien op met de online cultuur die op alle vlakken veel diverser is dan de uniforme beeldcultuur waarmee oudere generaties zijn opgegroeid. Voor hen is diversiteit niets vreemds, maar gewoon onderdeel van hun realiteit."